(J.L. Dehaene - Studiedienst ACW - 1968)

De klant is koning… maar hij regeert niet!

De klant is koning. Goederen en diensten worden uiteindelijk voor hem geproduceerd. Hij is het einddoel van de economische bedrijvigheid.

De klant is echter een koning die niet regeert. Was dit wel zo, dan zou zijn invloed determinerend zijn voor de aard en de omvang van de productie. Hierna willen wij aantonen dat dit geenszins het geval is. Het is eerder de productie die de aard en de omvang van het verbruik bepaalt.

“Hoe komt de klant opnieuw op zijn troon?” is de vraag die we uiteindelijk zullen pogen te beantwoorden.

In een eerste deel zal de positie van de mens als verbruiker in een ontwikkelde industriële maatschappij geschetst worden. Dat zal geschieden aan de hand van een ‘wit-zwart’-tekening van het Westers (neo)-kapitalisme.

In het tweede deel, dat in een volgend nummer zal verschijnen, wordt een kritisch overzicht gegeven van de aanpassingen die reeds werden aangebracht om de positie van de verbruiker te verbeteren en worden de structuurhervormingen geschetst die de verbruiker opnieuw op zijn troon zouden kunnen plaatsen.

Enkele korte maar noodzakelijke definities

Er is sprake van verbruik wanneer de mensen (de verbruikers) zich, met het oog op hun behoeftenbevrediging , gratis of tegen betaling goederen of diensten aanschaffen of deze voor eigen gebruik van hun productie achterhouden (autoconsumptie). Het is duidelijk dat de meest voorkomende vorm van verbruik ‘het aanschaffen van goederen en diensten tegen betaling’ is. Het is dan ook (tenzij het expliciet anders vermeld wordt) over deze vorm van verbruik dat hierna zal gehandeld worden.

Dat de meeste goederen en diensten tegen betaling moeten aangeschaft worden is een gevolg van de arbeidssplitsing. Deze is een proces waarbij de individuen i.p.v. ieder voor zichzelf in hun behoeften te voorzien, door alle gewenste goederen in de mate van hun mogelijkheden zelf te produceren, zich integendeel specialiseren d.w.z. dat zij slechts één goed of één dienst (of dan toch slechts een beperkt aantal gelijkaardige goederen of diensten) in grote hoeveelheid produceren of helpen produceren. De arbeidssplitsing is een proces dat zich steeds verder zet: de specialisatie wordt steeds verder doorgedreven, de taken worden steeds meer uitgesplitst. Dank zij de arbeidssplitsing kan de productiviteit van de gemeenschap en van ieder individu afzonderlijk sterk verhoogd worden. Er komen meer goederen en diensten beschikbaar voor het verbruik, voor de behoeftenbevrediging. M.a.w. de welvaart stijgt.

Deze goederen en diensten worden natuurlijk niet door hun producenten zelf verbruikt maar door hen aangeboden op de markt. Met de opbrengst van of de vergoeding voor hun productie kunnen zij zich dan eveneens op de markt goederen of diensten aanschaffen, die door de andere producenten werden geproduceerd, m.a.w. de goederen en diensten worden onderling geruild (zij het dan meestal onrechtstreeks langs een algemeen aanvaard tussengoed: het geld). De ruil- of markteconomie is het noodzakelijk complement van de arbeidssplitsing.

De arbeidssplitsing en de markteconomie zijn in de Westerse landen op kapitalistische basis georganiseerd. Het kapitalisme is een stelsel dat gegrond is op de privaat eigendom (van de productiegoederen) enerzijds, en op de vrijheid van onderneming en de daaraan verbonden vrije concurrentie, anderzijds. De motor van het systeem is het persoonlijk initiatief en het winstbejag. In een kapitalistisch systeem komt de winst toe aan de eigenaar van de productiemiddelen. Hij is het immers die zich de producten toe-eigent niettegenstaande zij het gevolg zijn van de gezamenlijke arbeid van vele mensen.

1. De verbruiker : een koning die niet regeert

Er is geen verbruik mogelijk zonder voorafgaandelijke productie van goederen en diensten. Of een mens zich in de mogelijkheid bevindt om te verbruiken hangt daarom in grote mate af van het feit of hij geproduceerd heeft. In extreme en vrij denkbeeldige geval van Robinson Crusoë, die alleen op een verlaten eiland was gestrand, kon hij slechts datgene verbruiken wat hij met eigen middelen zelf kon produceren. Dank zij de arbeidssplitsing is dit in de moderne maatschappij niet het geval voor ieder individu afzonderlijk, doch op het vlak van de gemeenschap (zij het uiteindelijk op wereldvlak) blijft het waar dat men slechts kan verbruiken wat men geproduceerd heeft. De productie gaat het verbruik nog steeds vooraf. Ieder individu blijft daarom (theoretisch) geroepen om zowel producent als verbruiker te zijn. Hij oefent echter beide functies in andere omstandigheden uit.

Om dit te begrijpen kan een systematische vergelijking met het geval van Robinson Crusoë verhelderend werken. Deze laatste kon slechts verbruiken wat hij in staat was te produceren. Daartegenover staat dat hij (in de mate van zijn mogelijkheden) produceerde wat hij wenste te verbruiken. Productie en verbruik waren dus op het vlak van het individu op elkaar afgestemd. In een op arbeidssplitsing gebaseerde markteconomie produceert ieder individu van een bepaald goed meer dan hijzelf kan verbruiken, maar hij produceert niet langer zelf wat hij wenst te verbruiken. Hij is voor zijn verbruik afhankelijk van de productie van anderen. Er ontstaat aldus een sterke scheiding tussen de productiefunctie en de verbruiksfunctie. Ieder individu speelt een dubbele rol, waardoor hij vaak in een toestand van acute schizofrenie (persoonlijkheidssplitsing) verkeert. Als verbruiker vergeet de mens vaak dat hij ook producent is en handelt hij vaak tegen zijn belangen als producent en omgekeerd. Hoe dit te verklaren is willen we thans nagaan. Wij zullen hierbij uitgaan van een beschrijving van beide rollen en van de manier waarop ze gespeeld worden in een kapitalistische markteconomie.

Producent en verbruiker in een kapitalistische markteconomie

Zo men de situatie sterk vereenvoudigt, kan men in een kapitalistische markteconomie de producenten in twee categorieën indelen, nl zij die wel (de kapitalisten) en zij die niet over kapitaalgoederen beschikken (de werknemers). Daar de kapitaalgoederen zeer ongelijkmatig verdeeld zijn, vormen de kapitalisten slechts een kleine minderheid. De grote meerderheid kan slechts al dan niet geschoolde arbeid aanbieden aan de houders van kapitaalgoederen (de werkgevers). Zij zijn dus van het initiatief van deze laatste afhankelijk voor hun inschakelijking in het productieproces. Aan hun werkgelegenheid is steeds een element van onzekerheid verbonden. De werkloosheid hangt permanent als een zwaard van Damocles boven hun hoofd. In het productieproces worden de werknemers louter als productiefactoren beschouwd. Zij worden voor hun arbeid vergoed maar zij bepalen niet zelf wat zal geproduceerd worden, noch hoe dat zal gebeuren. Zij werken volgens elders in het bedrijf vastgestelde werkvoorschriften en productieschema’s.

De sterk doorgevoerde arbeidssplitsing binnen het bedrijf heeft daarenboven nog vaak voor gevolg dat zij geen rechtstreeks verband zien tussen hun handelingen en het uiteindelijk doel waartoe zij verricht worden, waardoor het werk hen vaak zinloos voorkomt. Techniek en organisatie houden hen gevangen binnen enkele handelingen en buiten deze handelingen dragen zij geen verantwoordelijkheid voor het productiesysteem en wordt geen beroep gedaan op hun creativiteit. Daarenboven hoort het product van hun arbeid hen niet toe.

Dit niet betrokken zijn, dat nog versterkt wordt door de toenemende mechanisatie en automatisering, leidt tot vervreemding van de mens in het productieproces. De arbeider, de werknemer is een mens die van zichzelf vervreemdt omdat in het productieproces slechts op enkele aspecten van zijn persoonlijkheid een beroep gedaan wordt. Hij is er als mens niet volledig bij betrokken. De techniek en de arbeidsorganisatie hebben de creatieve en de verantwoordelijkheidsdimensie uit het werk verdreven.

Het werk wordt voor de arbeider louter een middel om buiten de werksituatie gelegen doeleinden na te streven. Hij ziet in het werk louter een middel om geld te verdienen. Wat hij produceert interesseert de arbeider minder dan wat hij ervoor krijgt. Het is inderdaad slechts in de mate dat hij over geld beschikt, dat hij zich op de markt met het oog op zijn behoeftenbevrediging, goederen en diensten kan aanschaffen. En of hij over geld zal beschikken hangt voor de werknemer in de eerste plaats af van het feit of hij al dan niet ingeschakeld wordt in het productieproces.

De hoogte van dit inkomen is (theoretisch althans) functie van zijn productiviteit in het productieproces. Daar het arbeidersinkomen praktisch zijn mogelijkheden tot verbrui begrenst, is er dus voor iedere arbeider een duidelijk verband tussen zijn productiefunctie enerzijds en zijn verbruiksfunctie anderzijds. Zijn mogelijkheden als verbruiker worden immers bepaald door zijn productiviteit als producent. Het is juist omdat de arbeider dit verband sterk aanvoelt, dat hij zijn aliënatiesituatie in het productieproces aanvaardt. Wat hij nastreeft ligt buiten zijn werksituatie maar hij kan het slechts bereiken langs het werk om. Hij aanvaardt deze situatie omdat hij het gevoelen heeft buiten de werksituatie volledig mens te kunnen zijn. Dit zou echter veronderstellen dat hij er o.m. als verbruiker volledig zichzelf kan zijn. Want indien dit niet het geval was, dan zou de mens ook buiten de werksituatie van zichzelf vervreemden. Om dit na te gaan moet thans de rol van de verbruiker in de kapitalistische markteconomie geschetst worden.

Ook op het vlak van het verbruik hebben de op kapitalistische basis georganiseerde arbeidssplitsing en markteconomie verstrekkende gevolgen. Robinson Crusoë was voor zijn behoeftenbevrediging op zichzelf aangewezen. Hij verbruikte wat hij zelf geproduceerd had en produceerde (in de mate van zijn mogelijkheden) wat hij zelf wenste te verbruiken. In een op arbeidssplitsing gebaseerde markteconomie verbruikt het individu niet langer wat hij zelf geproduceerd heeft. Hij is voor zijn behoeftenbevrediging afhankelijk van de productie van anderen, die hij kan opkopen in de mate dat hij over geld beschikt.

De som van de individuele vraag van alle verbruikers vormt de globale vraag. Deze moet gelijk zijn aan het globale aanbod. Zo niet is er geen evenwicht op de markt. Het is dus niet langer op het individuele (micro-economische) vlak dat het evenwicht gerealiseerd wordt, maar op het vlak van de gemeenschap (op het macro-economische vlak). De individuele verbruiker heeft slechts een zeer onrechtstreekse invloed op de realisatie van dit globale evenwicht. Deze invloed zou echter reëel zijn, wanneer de evolutie van het globale aanbod op beslissende wijze oriënteert.

Het globaal evenwicht tussen vraag en aanbod komt inderdaad niet automatisch tot stand, althans niet in een perspectief van economische groei. In een statische economie stellen er zich immers, eens het evenwicht bereikt, geen problemen meer. In een dynamische groei-economie daarentegen wordt het evenwicht voortdurend doorbroken en moet steeds een nieuw evenwicht worden bereikt. De structuur van de groeiende vraag valt op korte termijn niet noodzakelijk samen met deze van de groeiende productie. Een tijdelijke disharmonie tussen beide is niet denkbeeldig (op lange termijn moet er in ieder geval evenwicht zijn). Het zoeken naar dit evenwicht ligt aan de basis van de meeste sociaal-economische verschijnselen, zoals verschuivingen in de structuur van de productie en van de beroepsbevolking, de prijsschommelingen, verschuivingen in de relatieve prijsstructuur, conjunctuurbewegingen, buitenlandse handel, enz.

Dit zoeken naar evenwicht tussen vraag en aanbod, is het grondprobleem van de markteconomie. Het dient gesitueerd worden in een perspectief van economische groei.

Vraag en aanbod in de economische groei

De economische groei komt hierop neer dat, dank zij een hogere productiviteit gevolg van de technische vooruitgang en de kapitaalaccumulatie, meer goederen en diensten worden geproduceerd en hogere lonen kunnen worden uitbetaald.

De economische groei gaat gepaard met permanente wijzigingen in de structuur, zowel van de vraag als van het aanbod van goederen en diensten.

De stijgende productiviteit kan aangewend worden, zowel om de productie van de traditionele goederen op te drijven als om de productie van nieuwe goederen in de hand te werken of voor beide. Het stijgend inkomen kan eveneens leiden, zowel tot een verhoogde consumptie van traditionele goederen, als tot aankoop van nieuwe goederen of tot beide.

Alle studies wijzen uit dat bij stijgend inkomen, de verschillende uitgavenposten niet gelijkmatig stijgen. Schematisch kan men stellen dat de uitgaven voor voeding relatief zullen dalen, terwijl deze voor woning en kleding relatief constant zullen blijven. De overige uitgaven zullen sneller stijgen dan het inkomen. M.a.w. het aandeel van de uitgaven ter bevrediging van de primaire, d.w.z. levensnoodzakelijke behoeften (voeding, kleding, woning), de zg. verplichte uitgaven neemt in de totale uitgave af ten voordele van de zg. vrije uitgaven.

Het onderscheid vrij -verplichte uitgaven is natuurlijk nogal arbitrair. Het heeft nochtans het voordeel dat aldus duidelijk tot uiting komt dat vanaf een zekere inkomensniveau de verbruiker vrijer over zijn inkomen beschikt. Hij kan werkelijk uitgeven, zoals hij wil. Er is a priori geen reden opdat hij een bepaalde uitgave boven een ander zou verkiezen.

Deze vrijheid dient echter te worden gemilderd door het feit dat juist in dit deel van de verbruikersuitgaven, de verbruikers het sterkst beïnvloedbaar zijn.

Ook in de structuur van de groeiende productie treden verschuivingen op. Niet alleen wegens de verschuivingen in de vraag, waarmee de productie natuurlijk dient rekening te houden, maar ook wegens de sterke verschillen in de technische vooruitgang in de onderscheiden sectoren. Beide factoren spelen trouwens op elkaar in. Twee voorbeelden kunnen dit illustreren. In de textielsector stijgt de productiviteit voortdurend, doch de vraag stijgt niet in dezelfde mate als de productie. Het gevolg is dat vele textielbedrijven moeten sluiten en dat enkel grote, sterk geautomatiseerde bedrijven kunnen standhouden. Een tweede voorbeeld is dat van de dienstensector (handel, financiële diensten, toerisme, enz). De vraag in deze sector stijgt snel; doch de stijging van de productiviteit is er relatief klein. In alle landen stelt men derhalve vast dat steeds meer mensen in de dienstensector werken.

Een ander facet van de economische groei op het vlak van de productie en tevens een ander gevolg van de technische vooruitgang is de permanente creatie van nieuwe goederen en diensten, ongeacht of het volledig nieuwe, vernieuwde of verbeterde goederen en diensten zijn. Dit is inherent aan de economische groei. Indien men zich zou beperken tot het opvoeren van de productie van reeds bestaande goederen en diensten, dan zou de stagnatie van het economisch leven onvermijdelijk zijn, omdat men spoedig zou botsen op de saturatie van de vraag. Economische groei is onmogelijk zonder nieuwe goederen en diensten. De creatie van nieuwe behoeften die hiermede gepaard gaat, is op zichzelf niet te veroordelen. Het is de tegenhanger van het groeiende vrije inkomen, dat vaak aan nieuwe goederen zal besteed worden.

De vraag is echter welke nieuwe goederen?

De alternatieve aanwendingsmogelijkheden van de productiegoederen zijn immers oneindig eens de primaire behoeften een zekere graad van bevrediging hebben bereikt. De productiefactoren kunnen dan voor zeer verschillende doeleinden worden aangewend; technisch is praktisch alles mogelijk. De productiemiddelen blijven echter beperkt. Men kan dus niet alles wat technisch mogelijk is terzelfdertijd produceren. Er moet een keuze gebeuren, er moeten prioriteiten gesteld worden.

Het probleem van de prioriteiten stelt zich ook in een absolute schaarste-economie, d.w.z. in een economie die onvoldoende kan opbrengen om de primaire behoeften van de meerderheid der bevolking een zekere graad van bevrediging te bezorgen en waar de basisnijverheid nog niet is uitgebouwd. In een dergelijke situatie zijn de prioriteiten echter evident: alles dient gezet op een snelle groei, op de uitbouw van basisnijverheid, op de bevrediging van de primaire behoeften.

Dank zij de kapitaalaccumulatie en de technische vooruitgang werd in de Westerse industriële Staten echter een zulkdanige productiviteit bereikt dat er niet langer sprake is van een absolute maar van een relatieve schaarste (sommige spreken zelfs van een overvloedseconomie, d.w.z. een economie waarin de meerderheid van de bevolking over een vrij inkomen beschikt na zijn primaire behoeften behoorlijk te hebben bevredigd.)

Het probleem stelt zich derhalve in gans andere termen. De prioriteiten zijn niet meer een gegeven. In de overvloedseconomie kan men werkelijk alle kanten uit, wat niet belet dat er altijd een keuzeprobleem blijft bestaan. Ook in de overvloedseconomie kan men niet alles terzelfdertijd en moeten er prioriteiten worden vastgesteld. Wie stelt deze prioriteiten op? M.a.w. wie bepaalt de oriëntatie van de economische groei?

De oriëntatie van de economische groei

Volgens de klassieke economische theorie zijn het de verbruikers die de economische groei oriënteren. Hun vraag, die de weerspiegeling is van hun (vaststaande) behoeftenhiërarchie, is voor de productie een gegeven. De producenten kunnen niet anders dan hun productie aan de vraag aanpassen. Te meer daar de klassieke theorie uitgaat van een situatie van perfecte concurrentie, waarin ieder producent afzonderlijk geen invloed kan uitoefenen op de marktverhoudingen omdat er een groot aantal producenten zijn en zij ieder slechts over kleine productie-eenheden beschikken.

Deze theorie gaat misschien op in een statische schaarste-economie, doch niet in een groeiende overvloedseconomie.

Vooreerst geven de verbruikers in de overvloedseconomie hun inkomen veel vrijer uit. Eens hun primaire behoeften een zekere graad van bevrediging hebben bereikt, beschikken de verbruikers niet meer over een vaste waardeschaal. Ook voor hen stelt zich een keuzeprobleem. Hun vraag is niet langer gegeven, het is het gevolg van een keuze. Een keuze die kan beïnvloed worden, bv. door de producenten. Dit voorbeeld is niet denkbeeldig, daar op het vlak van de productie, als gevolg van de concentratie in verschillende sectoren enkele grote producenten de markt domineren. Deze concentratie is een gevolg van de concurrentie en van de technische vooruitgang. De toepassing van de technische vooruitgang in de bedrijven eist vaak zware investeringen, die daarenboven wegens de snelheid van de technische vooruitgang op relatief korte termijn moeten afgeschreven worden. Enkel grote productie-eenheden, die aan massaproductie kunnen doen, zijn hiertegen bestand. In vele sectoren wordt de markt aldus beheerst door een klein aantal grote ondernemingen, die daarenboven onder elkaar nog afspraken maken. Het is duidelijk dat deze grote productie-eenheden wel een reële invloed kunnen uitoefenen op de marktverhoudingen.

In feite is het uiteindelijk een steeds kleiner worden aantal mensen (grote kapitaalhouders, beheerders van holdings, managers van grote ondernemingen) dat over de verdeling der beschikbare productiefactoren, over de alternatieve aanwendingsmogelijkheden en zo over de aard en de omvang van de productie beslist. De investeringsbeslissingen van deze mensen zijn doorslaggevend voor de oriëntatie van de economische groei. De verbruiker kan inderdaad slechts zijn keuze doen tussen wat hem effectief wordt aangeboden.

De oriëntatie van de economische groei gebeurt in feite in twee fasen. In een eerste fase bepalen de producenten, door hun investeringsbeslissingen, wat zal geproduceerd worden. Zij nemen de basisopties. De geproduceerde goederen worden dan de verbruikers aangeboden. In een tweede fase kunnen de verbruikers de aangeboden goederen al dan niet aanvaarden. Zij kunnen echter slechts hun oordeel uitspreken over wat effectief wordt aangeboden. Over de alternatieve aanwendingsmogelijkheden van de productiefactoren hebben de verbruikers inderdaad meestal geen flauw benul. Het zou fout zijn te beweren dat de verbruiker helemaal geen invloed uitoefent op de productie, doch deze invloed is slechts marginaal. Op het ogenblik dat de verbruiker zijn rol kan spelen, is de basisrichting van de economische groei in feite reeds bepaald, de basisopties zijn dan al genomen. Daarenboven zullen de producenten alles in het werk stelen om de verbruiker ertoe te brengen te verbruiken wat zij geproduceerd hebben. Deze druk van de productie op de consumptie beperkt andermaal de keuzevrijheid van de verbruikers.

De twee oriënteringsfasen van de economische groei moeten thans nader onderzocht worden. Vooreerst zal worden nagegaan waardoor producenten zich laten leiden bij hun investeringsbeslissingen, en vervolgens in welke mate de verbruikers de hen aangeboden goederen vrij kunnen aanvaarden of weigeren.

De eerste oriënteringsfase : de investeringen

Aan de basis zijn het dus de investeringsbeslissingen van een beperkte groep producenten die determinerend zijn voor de oriëntatie van de economische groei. De verbruikers kunnen slechts kiezen tussen wat hen aangeboden wordt. Zij kunnen de basisopties niet fundamenteel maar slechts marginaal wijzigen.

De investeringsbeslissingen worden in een kapitalistisch systeem genomen in functie van de winstverwachtingen. De realisatie van de grootst mogelijke winst is het basiscriterium voor de oriëntatie van de economische groei.

De vraag speelt hierbij natuurlijk een zekere rol. De geproduceerde goederen en diensten moeten immers verkoopbaar zijn. De productie houdt echter alleen rekening met de individuele uitdrukbare en in geld uitgedrukte vraag. Beide elementen zijn hier even belangrijk.

De globale vraag is op de eerste plaats de som van de vraag der individuele verbruikers. Het is nochtans duidelijk dat hiermee niet alle behoeften gedekt zijn. Er zijn een aantal behoeften die op het individuele vlak moeilijk te bevredigen zijn. Zij komen enkel aan bod op het vlak van de gemeenschap. Denken we maar aan de behoefte aan ruimte, aan verzorging, aan onderwijs, aan infrastructuur enz. Dit zijn allemaal behoeften die bij ieder mens reëel aanwezig zijn, doch die hij als enkeling moeilijk kan uitdrukken, althans niet in geld. Er wordt immers slechts rekening gehouden met de in geld uitgedrukte vraag. Dit is niet het geval. Daarenboven zullen de materiële behoeften de voorrang krijgen.

De Staat moet daarom (met het geld van de gemeenschap) in de behoeften voorzien die niet op de markt verschijnen omdat ze niet in geld uitdrukbaar zijn (althans niet door de individuen), noch het voorwerp uitmaken van individueel winststreven. Men kan nochtans vaststellen dat, alhoewel de socialisatie van de behoeftenbevrediging in de laatste jaren sterk is toegenomen, het zwaartepunt nog steeds op de individuele vraag ligt.

Maar de belangrijkste beperking is ongetwijfeld dat alleen met de solvabele vraag wordt rekening gehouden, dwz dat slechts de behoeften, waarvoor effectief geld beschikbaar is, aan bod komen. De bestaande inkomensverdeling met zijn grote inkomensverschillen wordt aldus determinerend voor de structuur van de productie.

Zo is het best mogelijk dat een belangrijk deel van de beschikbare productiefactoren wordt ingezet voor de productie van zg. luxe-goederen, terwijl een belangrijk deel van de bevolking in armoede leeft, doch zijn (primaire) behoeften niet aan bod kan laten komen omdat het over geen geld beschikt.

Het verbruikerspatroon van de hoogste inkomenscategorieën, dat sterk individualistisch is, wordt aldus in een zeker zin determinerend voor de productiestructuur, te meer daar het een sterk demonstratief-effect heeft op de lagere inkomensklassen, vooral dan in een maatschappij waar de status meer bepaald wordt door het consumptiepatroon dan door de waarde van de persoon.

Naast het feit dat enkel rekening wordt gehouden met de in geld uitdrukbare en uitgedrukte individuele vraag, is er een tweede factor die een grote rol speelt bij de investeringsbeslissingen, nl de technische vooruitgang.

We hebben reeds onderstreept dat de technische vooruitgang sterk verschillend is van sector tot sector. Het effect van de technische vooruitgang is dubbel, enerzijds komen er nieuwe producten tot stand, en anderzijds verhoogt de productiviteit. Aan de basis van de technische vooruitgang ligt het wetenschappelijk onderzoek. Daar wordt in feite de basis gelegd van de oriëntatie van de groei van de productie in de toekomst. De beslissingen over het (zowel zuiver als toegepast) wetenschappelijk onderzoek zijn dus voor de oriëntatie van de economische groei van strategisch belang. Op dit ogenblik spelen de winstverwachtingen en de rendabiliteit ook hier een determinerende rol, daar het wetenschappelijk onderzoek grotendeels gefinancierd of uitgevoerd wordt door private bedrijven.

De toepassing van de resultaten van het wetenschappelijk onderzoek, m.a.w. van de technische vooruitgang, gaat echter meestal gepaard met zware investeringen, die enkel in grote productie-eenheden met een massaproductie kunnen renderen. Aan massaproductie moet noodzakelijk massaconsumptie beantwoorden. Het is m.a.w. voor de rendabiliteit van de productie van kapitaal belang dat zou verbruikt worden wat massaal geproduceerd werd. Als gevolg van de massaproductie zou het saturatiepunt op bepaalde markten nochtans vrij vlug kunnen bereikt worden. Weliswaar kunnen, dank zij hogere productiviteit, de prijzen na een zekere tijd gevoelig dalen, waardoor het gebruik van bepaalde goederen kan ‘gedemocratiseerd’ worden (bijv. radio, tv, huishoudtoestellen). Maar dit blijkt onvoldoende. Daarom wordt een snellere vervanging der goederen in de hand gewerkt o.m. door minder sterke goederen te produceren, door ‘nieuwe’ modellen te creëren, door de mode, enz. Men poogt dus stelselmatig bepaalde behoeften artificieel op te drijven (vooral dan in de sectoren waar de technische vooruitgang leidt tot snelle verhoging van de productiviteit, tot massaproductie), terwijl andere onbevredigd blijven. Hiermede zitten we echter volop in de tweede oriëntatiefase van de economische groei : de keuze van de verbruiker, met de grote vraag voor de producent, of de verbruiker de door de productie genomen opties zal beamen of niet.

Tweede oriënteringsfase : de keuze van de verbruiker

In een tweede fase worden de geproduceerde goederen en diensten aan de verbruiker aangeboden. Het is de distributiefase. De verbruikers kunnen nu een keuze maken. Dank zij de economische groei wordt deze keuze steeds ruimer : dit zowel omdat het inkomen stijgt en de verbruiker het vrijer kan uitgeven, als wegens de toename van het aantal en de verscheidenheid der aangeboden goederen en diensten, waarvan sommige daarenboven goedkoper worden. Door hun keuze zouden de verbruikers een reële invloed moeten kunnen uitoefenen op de aard en de omvang van de productie. De verbruikers kunnen weliswaar slechts kiezen tussen de goederen en de diensten die effectief worden aangeboden, wat hun keuzemogelijkheden natuurlijk aanzienlijk vermindert, maar niettegenstaande dat blijft (theoretisch) de mogelijkheid tot autonome oriëntatie van de economische groei door de consumenten toch reëel. In de praktijk stellen we echter vast dat, naarmate de autonomie van de verbruikers toeneemt, hun reële invloed op de oriëntatie van de economische groei afneemt. Dit valt gemakkelijk te verklaren. Zolang het welvaartsniveau niet verder reikt dan de primaire levensbehoeften, kunnen de verbruikers hun beschikbaar inkomen niet vrij uitgeven. In die situatie is het consumptiepatroon een vrij vast gegeven, waarop het productiepatroon automatisch wordt afgestemd. Dit productiepatroon beantwoordt aan de reële behoeften van de verbruikers. In de groeiende overvloedseconomie heeft de verbruiker meer mogelijkheid tot vrije keuze : hij beschikt in ruime mate over een vrij inkomen en er worden hem steeds meer goederen en diensten aangeboden. Nu staat de verbruiker echter voor een keuzeprobleem, en iemand die kan kiezen kan men ook beïnvloeden.

Waar in een schaarste-economie de productie zich noodzakelijkerwijze afstemt op de noden van de verbruikers, stelt men immers vast dat in een overvloedseconomie de productie alles in het werk stelt opdat het verbruik zich zou afstemmen op de productie. Gezien zij daar grotendeels in slaagt, wordt de invloed van de verbruikers op de oriëntatie van de economische groei uiterst marginaal, niettegenstaande de verbruiker theoretisch autonomer, vrijer beslist.

De publiciteit bepaalt de norm

De publiciteit is ongetwijfeld hét belangrijkste instrument dat gebruikt wordt ter beïnvloeding van de verbruiker. De rol van de publiciteit moet gezien worden in het licht van de economische groei. De publiciteit geeft in feite aan de verbruikers richtlijnen voor een nieuw consumptiepatroon, dat beantwoordt aan de eisen van de productie. Gezien de verbruikers bij het uitgeven van hun vrij inkomen geen vaste behoeftenhiërarchie hebben, staan zij open voor alle suggesties. De publiciteit geeft deze suggesties met zoveel aandrang, dat het met de tijd dwingende behoeften worden. Daar de technische vooruitgang de productie verhoogt enerzijds, en leidt tot de productie van nieuwe goederen anderzijds, moet de publiciteit de mensen een gevoel van frustratie, van onvoldaanheid over hun huidige situatie bijbrengen. Zij moeten steeds meer goederen en diensten willen en bereid zijn er voor te werken. De publiciteit zal dus steeds een consumptiepatroon voorhouden dat enigszins hoger ligt dan dat wat de doorsnee-verbruiker aankan. Spelend op het demonstratie-effect van het consumptiepatroon der hogere inkomens, wil de publiciteit aan de ‘man in de straat’ diets maken dat hij er nog niet gekomen is. Hij kan er ook nooit komen, want de normen worden steeds maar hoger gesteld. Als men daar een goed voorbeeld wil van hebben, dan moet men het laatste nummer van grote weekbladen zoals Post of Paris Match, doornemen en het globale consumptiepatroon dat daarin wordt voorgehouden vergelijken met het globaal beeld dat als ideaal werd gesteld in dezelfde weekbladen tien of twintig jaar geleden. Dan zal men zien hoe de publiciteit, zonder de zaken te bruskeren, want dat kan ze niet, het verbruiksideaal steeds maar hoger plaatst.

Het is duidelijk dat de publiciteit een noodzakelijke informatiefunctie vervult. Nieuwe producten moeten immers bekendgemaakt worden. Het is echter even duidelijk dat de publiciteit ook wil overtuigen. Blijkbaar wettigt het doel hier wel eens de middelen, waarvan men moeilijk kan zeggen dat zij altijd zeer hoogstaand zijn. Daarenboven wordt de publiciteit uiteindelijk door de verbruiker zelf betaald, zonder dat men kan zeggen dat deze er altijd voordeel uit trekt. Want het resultaat van de publiciteit is uiteindelijk dat de verbruiker nooit tevreden is met wat hij heeft, zich altijd in zekere mate gefrustreerd voelt, hij wil steeds meer dan hij heeft. Hij holt het doel achterna (nl. het voorgehouden consumptiepatroon) dat hij echter nooit kan bereiken, want de normen worden altijd hoger gesteld.

Het consumptiepatroon dat hem wordt aangeboden, is sterk individualistisch getint. Ieder mens moet zijn eigen perfect georganiseerd wereldje opbouwen (zonder rekening te houden met de anderen). De hogere inkomenscategorieën treden hierbij als consumptie-leaders op. Hun verbruikspatroon heeft een sterk demonstratief-effect, dat handig door de publiciteit wordt uitgebaat. Het verbruikskrediet wordt hierbij zeer handig door de producenten uitgespeeld als een middel voor de verbruiker om het doel sneller te bereiken dan zijn beschikbaar inkomen hem zou toelaten.

Dit alles heeft als gevolg dat de individuele, vooral materiële behoeften overbenadrukt worden, terwijl de collectieve en de niet-materiële behoeften op de achtergrond geraken. De massaproductie speelt immers vooral bij de zgn. secundaire goederen, dit zijn hoofdzakelijk materiële goederen. Het is dus hoofdzakelijk de drang naar individualistisch materieel comfort dat artificieel wordt opgedreven in het voorgehouden consumptiepatroon. De tertiaire behoeften zoals onderwijs, vrije tijd, informatie, vorming, cultuur, worden daarentegen systematisch op de achtergrond gehouden, zij kunnen immers moeilijk het voorwerp uitmaken van een winstgevende activiteit. Het is het specifiek domein van de gesocialiseerde behoeftenbevrediging. Het is de gemeenschap zelf die dit organiseert, hetzij rechtstreeks, hetzij door verenigingen zonder winstoogmerk, de zgn. non-profit-organisations, te steunen. De verbruiker beschouwt echter elke belasting waarmee de sociale behoeftenbevrediging wordt gefinancierd als een aanslag op zijn vrijheid en als een besnoeiing van zijn individuele behoeftenbevrediging. Dit leidt trouwens vaak tot contradicties, vooral als de individuele en de collectieve goederen complementair blijken te zijn. Zo wil de verbruiker wel een auto maar hij is niet bereid te betalen voor de wegen. Hij wil wel een tv maar is niet bereid te betalen voor de programma’s. Als men het resultaat beschouwt dan kan men met Galbraith spreken van een arme gemeenschap van rijke individuen. Vooral het systematisch schenden van het leefmilieu is daar een sprekend voorbeeld van : afwezigheid van ruimtelijke ordening, lucht- en waterbezoedeling, gebrek aan stilte, schending van het landschap enz.

BESLUIT : DE VERVREEMDING VAN DE MENS

Hoewel de verbruiker in een groei-economie meer vrijheid en een grotere autonomie zou moeten verkrijgen, dank zij een hoger inkomen, stellen we vast dat hij in feite niet zo vrij is als men het hem wel eens voorhoudt. Men zegt : ‘de klant is koning’. Hij wordt als een koning vereerd, hij waant zich ook koning. Hij is er zich immers niet van bewust dat de productie hem in feit leidt waar zij wil en volgens haar belangen. Niet alleen worden in een kapitalistisch systeem de basisopties genomen in functie van de winstverwachtingen, daarenboven weten de producenten de consumptiebeslissingen zodanig te beïnvloeden dat zij uiteindelijk grotendeels aan hun belangen beantwoorden. Omdat wegens de technische vooruitgang de productie in vele gevallen slechts rendabel is zo zij massaproductie wordt, moet ook de consumptie massaconsumptie worden. Er moeten steeds meer goederen en diensten verbruikt worden. Daarom moet absoluut vermeden worden dat de verbruiker tevreden zou zijn met de goederen en diensten waarover hij reeds beschikt. Het ‘normale’ consumptiepatroon moet voortdurend opgetrokken worden. De verbruiker moet steeds meer goederen en diensten als normaal, zelfs als noodzakelijk beschouwen. Ook deze waarover hij op dit ogenblik nog niet kan beschikken, zodat bij de verbruiker een permanent gevoel van onvoldaanheid en frustratie levendig wordt gehouden. Praktisch bepaalt de mens als verbruiker niet zelf hoe hij zal leven, wat hij zal verbruiken. Hij staat onder zo’n sterke (sociale) druk dat hij zich moet houden aan het algemeen geldend consumptiepatroon. Dit laatste wordt bepaald volgens criteria die niet uitgaan van de mens maar van de belangen van het kapitaal.

Hoewel hij er zelf meestal niet goed van bewust is, moet men toch vaststellen dat in een kapitalistische overvloedseconomie de mens als verbruiker evenzeer in een vervreemdingssituatie leeft dan als producent. In deze maatschappij geraakt de mens zozeer gevangen in de drang naar meer consumptie, dat hij zijn vermogen om afstand te nemen tegenover die (materiële) welvaart en kritisch denken daarover, volkomen heeft laten ontnemen. De wereld van de comfortabele dingen en behoeften neemt de mens volledig in beslag. “De mensen erkennen zich in hun welvaart, ze vinden hun ziel in hun auto, hun geluidsinstallatie, hun keukenuitrusting” (H. Marcuse). In dit proces van geleide consumptie gaat de innerlijke wereld, de wereld waarin de mens nog zichzelf kan zijn en afstand kan nemen van de behaaglijke (maar bedrieglijke) welvaart, volledig verloren. De mens geraakt aldus steeds meer vervreemd van zijn eigen menselijkheid. De mens voelt deze situatie echter niet als dusdanig aan. Hij voelt zich thuis in zijn artificiële consumptiewereld. Hij vereenzelvigt zich ermee. Deze wereld wordt aangevoeld als een reële compensatie voor zijn vervreemdingssituatie als producent.

Inderdaad, het individu dat zich niet betrokken voelt in het productieproces omdat de creatieve en verantwoordelijke dimensie van zijn werk wordt genegeerd, vlucht dit werkmilieu en kan maar zichzelf worden buiten het werk. Daar wordt (door de producenten) een artificiële vluchtheuvel opgebouwd waar het individu zg. koning is. Steeds meer moderne ontvluchtingsmiddelen worden hem in overvloed aangeboden (eigen en volledig uitgeruste woning, tv, auto, liefst passieve vrijetijdsbesteding enz.). De normen waaraan dit ‘koninkrijk’ moet beantwoorden, worden steeds hoger gesteld. De mens moet steeds meer verbruiken, hij ‘is’ er nooit. Om zich meer goederen en diensten te kunnen aanschaffen en om te kunnen leven naar het model dat hem wordt voorgehouden, moet hij echter over steeds meer geld beschikken. Hij moet dus als producent meer verdienen. Er is derhalve een cumulatief verband tussen de vervreemding van de mens als producent enerzijds, en als verbruiker anderzijds : om zich te kunnen conformeren aan het algemeen geldend consumptiepatroon, moet de mens zich steeds meer laten vervreemden als producent. En zo is de cirkel rond. Het individu aanvaardt in een vervreemding gehouden te worden op het vlak van de productie, om zich beter te kunnen vervreemden op het vlak van het verbruik.

Daar de vervreemding als gebruiker grotendeels onbewust wordt ondergaan, wordt deze vaak als een reële compensatie voor de arbeidssituatie aangevoeld. Dit neemt echter niet weg dat de vervreemding van de mens als verbruiker reëel is. Ook als verbruiker kan de mens niet tot ontplooiing komen. Dit zou vereisen dat, bij het bepalen van het consumptiepatroon, of beter het leefpatroon, de mens centraal zou staan en de mens zelf zijn leefpatroon mee zou helpen bepalen. Het is duidelijk dat bijvoorbeeld de organische behoefte aan vrede, aan rust, aan schoonheid, aan vrij uitingsmogelijkheid, allen behoeften zijn die wezenlijk behoren tot het beeld van een bevredigende maatschappij. Zij komen echter niet aan bod in het huidig leefpatroon, dat hoofdzakelijk gebaseerd is op een steeds grotere productie en verbruik van goederen en diensten, m.a.w. op productiviteit, efficiency, prestatiedrang.

Ons besluit kan dan ook kort zijn : in de kapitalistische markteconomie wordt de oriëntatie van de economische groei bepaald door de productie en in functie van de doeleinden van de productie, nl. een maximale winst. Men mag dus stellen dat de consumptie er in grote mate ten dienste wordt gesteld van de productie i.p.v. de productie te richten op de consumptie, of beter nog, op de reële behoeften en noden van de mens als finale doelstelling. Zo de verbruiker er koning is, dan is het een marionnettenkoning.

We hebben ons tot nog toe beperkt tot een analyse van de situatie van de verbruiker in een (neo-) kapitalistische markteconomie. De analyse was vrij schematisch en zelfs enigszins ongenuanceerd, wat noodzakelijk was om de krachtlijnen van het systeem bloot te leggen. Zo werd o.m. abstractie gemaakt van de rol van de verbruikersverenigingen (en van de rol van de vakverenigingen op het stuk van de productie). Ook de rol van de Staat werd grotendeels buiten beschouwing gelaten. Wel kwam duidelijk tot uiting dat het probleem van het verbruik moet gesitueerd worden in de algemene economische problematiek. Het verbruik is afhankelijk van de productie en de inkomensverdeling, zoals de positie van de mens als verbruiker afhankelijk is van zijn inkomenspositie en van zijn arbeidssituatie. Het verbruik moet bekeken worden als een schakel in een continu economisch proces, dat in het kapitalistisch systeem gedomineerd wordt door de productie.

Een politiek van verbruik heeft daarom uiteindelijk slechts zin in het kader van een algemene economische politiek. In het tweede deel van deze bijdrage over het verbruik zullen we dan ook nagaan of de verbruikspolitiek op het huidig ogenblik in deze optiek wordt opgevat. En zo niet, wat er uiteindelijk moet gebeuren om de verbruiker opnieuw zijn troon te laten herwinnen.